Cosas que puedes aprender del negocio musical, mientras se derrumba
La siguiente charla puede considerarse magnífico epílogo al discurso de Seth Godin sobre el futuro del negocio musical. Ideas, muchas, y muy inteligentes, que quienes quieren un futuro para esta industria no deberían despreciar en absoluto. Pido perdón por anticipado si la traducción te chirría, y es que la jerga de Godin no es fácil de llevar a la lengua de Quevedo.
Seth Godin
Cosas que puedes aprender del negocio musical, mientras se derrumba.
La primera regla es muy importante, démosle el número cero.
0. Lo nuevo nunca es tan bueno como lo viejo, al menos ahora. Pronto lo nuevo será mejor que lo viejo, pero si esperas será demasiado tarde. Te permitimos ser nostálgico respecto a lo viejo, pero no te engañes pensando que va a quedarse contigo para siempre. No lo hará.
1. El rendimiento pasado no es garantía de éxito futuro. Toda industria cambia y eventualmente se diluye. Sólo porque hiciste dinero haciendo algo de alguna forma ayer no hay motivo para creer que tendrás éxito igual mañana.
El negocio musical tuvo un gran rendimiento durante el baby boom. Empezando con Beatles y Dylan, todo era gastar dinero. Según aparecía la posibilidad de gastárselo por parte de los adolescentes, junto con el nacimiento del rock, la invención del transistor, y el cambio en los modelos morales, la curva de crecimiento creció y creció.
Como resultado, el negocio construyó a su alrededor enormes sistemas. Organizaciones muy pesadas, super-tiendas dedicadas, la industria de las giras, márgenes de beneficio enormes, la MTV, y mucho más. Un sistema perfectamente engrasado. La pregunta es: ¿Por qué se merecía durar para siempre?
No se lo merecía. Y el tuyo tampoco.
2. La protección contra la copia en la era digital es un mal sueño. Si tu producto es digital, puedes estar seguro de que será copiado.
Es una paradoja del negocio musical que se reproduce en otras industrias: Quieres estar en todas partes, te perjudica la oscuridad, y sin embargo piensas que la distribución digital devalúa tu producto.
Recuerda, el negocio musical es ese que se metió en problemas por sobornar a los disk jockeys para que pusieran tu música en la radio. Son los que se gastaron millones para grabar vídeos para la MTV. Y una vez que la transmisión se convirtió en digital, comprendieron que no hay motivos para comprar una versión digital mediante un procedimiento voluminosamente caro cuando es más sencillo obtenerla gratis.
Antes el valor se derivaba de la escasez. Lo digital cambia eso, ahora puedes crear valor de estar en todas partes.
La solución no es intentar de alguna forma seguir no estando, sacando tu canción de la radio digital. La solución es cambiar tu modelo de negocio.
Solías vender plástico y vinilo. Ahora tienes que vender interactividad y souvenirs.
3. La interactividad no se copia. Productos que son digitales e incluyen interacción prosperan con la centralización y son cada vez mejores según crece su mercado. Considérese Facebook o Basecamp.
La música es social. La música es ahora y cambio. Más aún, la música necesita músicos. Los ganadores en el futuro del negocio musical van a ser los individuos y las organizaciones que creen comunidades, conecten a la gente, difundan ideas y se comporten como el centro de la rueda, imprescindible y compensado.
4. El permiso es la garantía de futuro.
Durante generaciones, se hacía negocio sin tener idea de quiénes eran los usuarios finales. No podías ir a la tienda de discos y registrar quién estaba comprando ese disco de los Rolling Stones, o este libro o aquel jarrón.
Hoy, por supuesto, el permiso es un valor que te puedes ganar. La habilidad —no el derecho sino el privilegio— de repartir mensajes anticipados, personales y relevantes justo a la gente que quiere recibirlos. Durante diez años el negocio musical se ha dedicado a evitar esta oportunidad.
Es interesante, sin embargo, que los músicos no son quienes lo han evitado. Muchos músicos han comprendido que lo que necesitan para vivir —muy bien— es tener 10.000 fans, 10.000 personas que esperan impacientes el próximo disco o abalanzarse sobre el próximo concierto. Suma 7 fans al día y en 5 años tienes para toda la vida, una vida haciendo música para tus fans y no buscando fans para tu música.
La oportunidad de la distribución digital es ésta:
Cuando puedes distribuir algo digital, gratis, se difundirá si es bueno. Si se difunde, puedes usarlo como vehículo para que la gente venga a ti, se registre, firme y te dé así permiso para interactuar con ellos y mantenerlos en el bucle.
Muchos autores —y yo entre ellos— nos hemos apañado para construir una carrera alrededor de esta idea. Tenemos consultores de negocios y, sí, vendedores. Pero no vemos la extensión de artefactos digitales como un inconveniente táctico sino como el corazón de nuestro nuevo negocio.
5. Un consumidor asustado no es un consumidor feliz. No debería hacer falta decir esto, pero allá va: Demandar a la gente es como ir a la guerra. Si vas a ir a la guerra con decenas de miles de tus clientes al año, que no te resulte extraño que empiecen a tratarte como el enemigo.
6. Ésta es la buena: El mejor momento para cambiar tu modelo de negocio es cuando aún tienes impulso. No es fácil para un artista desconocido construir una carrera desde cero autopublicándose. Tampoco encontrar fans, de uno en uno, y construir una audiencia. Sin embargo sí es muy fácil para una compañía de discos o un artista de élite. El momento para dar el salto fue ayer. Demasiado tarde. Entonces, ¿qué tal hoy?
Cuanto más pronto lo hagas, más fondos y más impulso puedes poner en el trabajo.
7. Recuerda la regla de Bob Dylan: No es un disco, es un movimiento. Bob y los suyos han tenido éxito encontrando movimientos. Movimientos pacifistas, seguro, pero también películas sobre el rock, Grateful Dead, rock cristiano o incluso los fans de Apple. Lo que Bob ha hecho, y en mi opinión sinceramente y no como maniobra calculada, es buscar grupos que querían estar conectados y ser quien los conectaba.
Estando abierto a elecciones de formato, puntos de vista, momentos en el tiempo, Bob Dylan nunca dijo «hago discos en vinilo que cuesta dinero escuchar». Él comprendió que a cierto nivel la música es la banda sonora de algo más.
Lo mismo para cocineros, predicadores, políticos o fabricantes de instrumental médico. La gente paga más si además le das una historia.
8. Que no te dé miedo que el nuevo modelo de negocio no sea tan limpio como el viejo. No es fácil abandonar la idea de fabricar CDs con un margen limpio del 90% y cambiar a un modelo que mezcla conciertos, souvenirs, comunidades y tarjetas de felicitación, y otros eventos en forma de reclamos. Lo sé.
Pero hazte a la idea. Es la única opción si quieres seguir en el negocio. No vas a vender muchos CDs dentro de cinco años. ¿A que no?
Si hay un negocio aquí, los primeros pocos lo encontrarán, y el resto lo perderá todo.
9. Lee el mensaje en el muro. Chicos, no estoy en el negocio musical y sin embargo llevo escribiendo sobre ello años. Empecé una etiqueta musical hace cinco años para ver el punto. Las industrias no se mueren por sorpresa. No es que no supieras que iba a pasar. No es que no supieras a quién llamar o a quién contratar.
No se trata de tener una gran idea —no se suele tratar de eso—. Las grandes ideas están ahí fuera, gratis, en tu vecindario. Ahora se trata de tomar iniciativas y de hacer que las cosas pasen.
El último en abandonar el negocio actual no será el más listo ni tampoco el de más exito. Salir el primero y pisar antes el nuevo territorio suele recompensarte.
10. No abandones la larga cola. Por supuesto cuanto más te empeñes en fabricar hits, es menos probable que consigas fabricar un hit en absoluto. Películas, discos, libros... En cada Blockbuster hay una sorpresa. En cada libro de cocina la hay.
En su lugar, en un momento en el que es más barato que nunca diseñar algo, hacer algo o sacar algo al mercado, la estrategia inteligente es tener una estrategia idiota. Mantén tus costes bajos y sigue tus instintos, incluso si los demás te dicen que te equivocas. Basta con hacer un buen trabajo, ni siquiera un trabajo perfecto. Saca cosas al mercado correcto, y deja que busquen su propia audiencia.
Seguir haciendo punto nunca ha sido un error tan grande. En cambio, encuentra los productos que tus clientes quieren. No les subestimes. Son mucho más católicos en sus gustos de lo que piensas que son.
11. Entiende el poder de lo digital. Imagina algo así sucediendo hace diez años: Un niño de once años se levanta un sábado por la mañana, le pide permiso a sus padres y, sin quitarse el pijama, compra una canción de Bon Jovi por un dólar.
Compara esto con aquello de cojer el coche, conducir hasta la tienda, encontrar el disco en las estanterías, sacar los 14 dólares del bolsillo y volver a casa.
Podrías pensar que tu negocio no se adapta a las transacciones digitales. Muchos son así. Si tu negocio no se adapta a lo digital, no crecerá tan rápido como te gustaría. Así que mejor encuentra un negocio que sí se adapte a lo digital.
12. La celebridad se minusvalora. El negocio musical siempre ha creado celebridades, y cada celebridad se ha beneficiado durante décadas de su fama. Frank Sinatra está muerto y sigue ganando dinero. Elvis sigue vivo y desde luego sigue ganando dinero.
El negocio musical ha hecho un pobre trabajo aprovechando esta celebridad y capturando el valor que genera. Muchos negocios tienen ahora la posibilidad de crear sus propias micro-celebridades. Éstos capturan la atención y generan confianza, dos elementos críticos para hacer crecer los beneficios.
13. El valor se crea cuando vas de muchos a pocos y viceversa. El negocio musical tiene miles de etiquetas y decenas de miles de propietarios de copyright. Es un lío.
Sin embargo sólo hay una tienda iTunes. La consolidación da dinero.
Al mismo tiempo, hay otras industrias donde sólo hay unos pocos grandes jugadores, y la forma de sacar beneficio es crear nichos.
13. Siempre que puedas, vende subscripciones. Pocos negocios pueden hacerlo con éxito, las revistas son el mejor ejemplo. Cuando puedes hacerlo, el mundo entero cambia. HBO, por ejemplo, puede gastarse dinero en hacer shows para su audiencia, en lugar de gastárselo en buscar audiencia para sus shows.
La mayor oportunidad para el negocio musical es combinar permisos y subscripciones. Las posibilidades son infinitas. Y creo que aunque no se me crea, los buenos días están aún por venir.