Marketing musical: storytelling, el arte de contar una buena historia

Música, imágenes, vídeos, redes sociales, dossieres… Los contenidos y las herramientas que manejamos en cualquier campaña de marketing musical han de contarlo todo acerca de los artistas. El storytelling nos sirve de hilo argumental para comunicar su identidad. Es una vía para comunicar quiénes somos, un envoltorio para presentar la realidad de los artistas de forma atractiva para el público.

¿Qué demonios es el storytelling? Para entender este concepto, uno de los ejemplos que más me gusta no tiene nada que ver con la industria musical. Es el caso de Actimel. El analista Jaime García Cantero lo explica de forma muy ilustrativa: “¿Qué es Actimel? Actimel no es yogurt, no es un postre; es una historia, es sanidad, es salud. ¿Por qué? No lo sabemos. Porque tiene Casei Imunitass, dicen. ¡Qué son los Casei Imunitass! ¡Nadie lo sabe!”.

Supuestamente estamos ante un producto milagroso que revitaliza el organismo y que se presenta (¡atención!) en dosis con envases blancos. También es una cuestión de identidad: está suficientemente bueno para ser vendido como un yogurt líquido, pero sabe lo suficientemente mal para que nos creamos que es bueno para la salud. Ciertamente, la empresa ha explotado una imagen cercana al medicamento. Tras muchos años anunciándose como producto saludable, la marca se vio obligada a retirar su publicidad. No cometamos el mismo error. Para que la historia no caiga por su propio peso, tiene que estar respaldada por la realidad. Mentir al personal descaradamente está feo.

La industria del espectáculo no se queda corta. Desde Hollywood, con su starsystem y su fábrica de sueños, hasta los grandes nombres de la historia del pop. Y aquí entramos en materia.

Aunque no sea storytelling en sentido estricto, siempre encontraremos un fuerte componente teatral alrededor de la música. O, por lo menos, siempre es deseable que lo tenga. Al fin y al cabo, el público no suele acudir a los conciertos para ver tocar a cuatro tipos normales y corrientes, por regla general. ¡Estamos hablando de comunicación! Es imprescindible que los artistas tengan muy en cuenta su discurso, su identidad y su imagen. Ojo, no caigamos en la trampa de la burda manipulación. La gente no es idiota. No se trata de mentir, sino de ofrecer el lado más atractivo e ilusionante a la audiencia.

Es una cuestión de identidad. Se trata ofrecer a la audiencia algo más que canciones, de comunicar quiénes somos. No hablamos solamente de fotografías de sesión, que también. Nuestro nombre artístico, nuestra marca, nuestras declaraciones, nuestra forma de vestir, nuestra forma de actuar, nuestros vídeos, nuestra música, nuestras redes sociales... Todo ello emerge de nuestro discurso. Y nuestro storytelling debe tener su base en nuestra identidad.

No obstante, hay que ser extremadamente cuidadosos para no pasarse de rosca. Porque existen cientos de artistas con un discurso tan planificado que terminan por resultar forzados y artificiales, ya sea porque son directamente productos prefabricados, o porque han rizado demasiado el rizo. Un ejemplo célebre lo tenemos en las boybands donde cada miembro es un personaje con una personalidad concreta (tenemos al chico sensible, al chico malo, al divertido, al chico fuerte y protector, etc.) para un target concreto dentro de un público objetivo bien delimitado. Normalmente este tipo de grupos está dirigido un target adolescente, mucho más vulnerable en el sentido publicitario de la palabra. Casi siempre, se nos presentan biografías edulcoradas e irreales, que solo ese target se cree, de chicos de los barrios bajos que luchan por el sueño americano (y que acaban consiguiéndolo). Estas propuestas musicales corren el riesgo de acabar careciendo de autenticidad y son vulnerables al paso del tiempo. De todas formas, no todas las propuestas musicales están concebidas para durar. A veces simplemente son concebidas como meros productos musicales dirigidos a un público determinado en un tiempo determinado.

Otras veces, en cambio, se persigue rizar ese rizo y forzar la exageración. Ahí tenemos los clásicos del hair metal que llevaron la extravagancia de los años 80 hasta sus últimas consecuencias. A veces, incluso detrás de un artista prefabricado podemos encontrar cierta autenticidad que le permite sobrevivir al paso del tiempo, ya sea porque detrás se esconden autores e intérpretes de gran nivel, por nostalgia, o porque, sencillamente, el artista en cuestión vive de forma sincera su propio papel dentro de este espectáculo preconcebido. Es en este último caso cuando un storytelling exagerado tiene su punto de conexión más fuerte con el público objetivo. Presumiblemente, Ozzy Osbourne es prácticamente tal y como lo vemos, no tiene que esforzarse en interpretar mucho. Por tanto, es muy probable que la gran mayoría de las locuras que sus biógrafos cuentan sobre él sean ciertas. El storytelling particular de Ozzy Osbourne hará hincapié en ello y eludirá hablar del cantante como un ciudadano ejemplar.

Decíamos antes que al público no le gusta ver en un concierto a tipos normales y corrientes. Sin embargo, podemos encontrar algunas excepciones aparentes que vienen a confirmar esta regla. Buen ejemplo de ello son algunos grupos independientes, que esgrimen la bandera de la autenticidad y la autoproducción. En estos casos, ese es su discurso: son auténticos a rabiar… tan auténticos que, por ejemplo, se permiten el lujo de subirse a un escenario vestidos como cualquier hijo de vecino. Sus biografías también nos recuerdan lo normales y auténticos que son. Pero, incluso así, todo show es una puesta en escena y todo show tiene sus tiempos, su ritmo, su discurso.

Si nos queremos poner ortodoxos, el storytelling siempre estará estructurado y comunicado al público en forma de historia con un planteamiento, nudo y desenlace. Una historia que sirve para crear un vínculo emocional con el público, que alude a temas universales: la vida, la muerte, el amor, el odio... De ahí la importancia de que las biografías de los artistas no sean las típicas. Cuando alguien os pregunte acerca de la historia de vuestro grupo, hay que darle al coco y tener preparado algo más que "empezamos a tocar por diversión y poco a poco fuimos dando más conciertos, etcétera, etcétera".

El secreto está en plantear el asunto desde un punto de vista natural, pero ser conscientes en todo momento de su importancia. Porque, queramos o no, la música es comunicación. Todos nuestros actos comunican, y es una buena idea que preparemos a conciencia una estrategia. "¿Qué queremos decir? ¿De qué hablan nuestras canciones? ¿Qué historia queremos contar? ¿Cómo queremos contarla? ¿Con qué argumentación y estructura debemos contarla para crear un vínculo emocional? ¿Qué datos de nuestra biografía debemos resaltar para poner en relieve un aspecto en concreto?”.

Ejemplos: Si eres cantante de una banda de rock and roll tabernera, es posible que tus juergas monumentales digan muchas cosas sobre ti y tu música que conecten con tu público. Si, en cambio, lo tuyo es el canto gregoriano, evita mencionar el tema (excepto si eso sirvió para llegar a algún momento de redención, arrepentimiento e iluminación divina). Los grupos y solistas deben tener clara su identidad para trabajar su discurso y su biografía a partir de ahí. Es su responsabilidad que esa identidad sea transmitida de forma atractiva para el público.

Sí, tal y como estáis pensando, el ejemplo más célebre de storytelling en los últimos años de marketing musical es el de "me hice famoso gracias al boca oreja de las redes sociales". De ello hablaremos en el próximo capítulo. ¡Es mi tema favorito!

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FOTOGRAFÍAS: Maktub.