Redes sociales como catapulta al estrellato: ¿un mito fomentado por la industria musical?

En el post anterior hacíamos una aproximación al storytelling como una estrategia de promoción musical. Si presentar nuestro discurso de la forma más atractiva y llamativa para el público es más habitual de lo que parece, en el terreno de las redes sociales hay mucha tela que cortar en este sentido. Porque ¿quién no ha oído cientos de veces la historia de artistas como Arctic Monkeys, Pablo Alborán o Anni B Sweet que se hicieron famosos a través del boca a boca generado en el social media?

Sin ánimo de resultar reiterativo, en esta ocasión volvemos a analizar qué se esconde detrás de estos casos. A continuación examinamos cómo se endulza la realidad a partir de una buena nota de prensa con la intervención de los líderes de opinión (medios de comunicación y personalidades offline/online, principalmente).

Todas las estrategias de storytelling tienen algo en común: utilizan personajes y situaciones con los que el público puede sentirse atraído e identificado. En los casos de estrellato gracias a las redes sociales encontramos al personaje del artista anónimo con talento envuelto en una moderna versión del sueño americano. Pero la industria musical no es una película de Walt Disney.

Es necesario que analicemos el discurso de la democratización de la música con sentido crítico. Ciertamente, cualquier artista anónimo, a quien no conocen ni en su calle, tiene la oportunidad de compartir sus canciones en internet. Pero la dura realidad es que la red está plagada de una ingente cantidad de artistas con un talento esperando una oportunidad. ¿Es el talento y no el trabajo el que provoca el boom en las redes sociales? ¿Qué tienen Pablo Alborán y Anni B Sweet que los hace tan especiales? ¿Se trata de una cuestión de suerte? ¿Es que acaso fueron los primeros?

¿O es una cuestión de trabajo, dinero, tiempo y esfuerzo?

Por regla general, sí. Detrás de este mito se encuentra la realidad de una buena campaña de promoción. Casi todo lo que llega al gran público ha sido exagerado y edulcorado doblemente por notas de prensa y medios de comunicación, que han comprado (y se han creído) el discurso encantados. Un discurso que ha pasado por muchas manos y donde se han terminado exagerando algunos hechos verídicos.

Empecemos por el caso de Anni B Sweet. Todavía a día de hoy podemos leer en su Myspace este extracto de su biografía:

“La cantautora folk-pop Ana López (Málaga, 1988) ha venido sumando sin cesar afiliados a su club de fans desde que colgara algunas (grandes) canciones en MySpace, y ahora que tiene disco oficial su fama solo debería estallar del todo. […] Ya en Madrid grabó una maqueta con Brian Hunt (Templeton, Half Foot Outside) y Javier Doria (The Melocotons) y el resto vino solo: éxito total en MySpace, victoria en el concurso de maquetas de Arindelle Records y EGO, número uno de las mejores maquetas del 2008 para la revista Mondo Sonoro, shows abarrotados, una invitación para telonear a Antonio Vega o, at last but not least, su condición de fichaje estrella del FIB… sin disco en la calle”.

Aunque no tenemos por qué negar la veracidad del texto, es inevitable poner en duda la idea que nos quiere transmitir el tono del párrafo completo. La frase “el resto vino solo” nos intenta vender que estamos ante una artista del siglo XXI, donde (supuestamente) es el público quien decide. Gracias al público, esta artista en cuestión termina fichando por una discográfica y compartiendo cartel con Oasis en el FIB, uno de los festivales más importantes de Europa. Todo sin tener un disco en la calle. ¡Vaya! No sabía que la industria musical se arriesgara tanto. Al parecer, los designios del destino ponen a todos en el lugar que les corresponde.

¿O quizás no?

Con un poco de sentido común, podemos adivinar que no es oro todo lo que reluce. En el texto anterior, aunque en ningún momento se nos miente, sí se nos induce a llegar a conclusiones equívocas a partir de la omisión de datos reveladores. Unos datos que son muchísimo menos atractivos para el público, pero que arrojan luz en cuanto a la promoción musical y el funcionamiento de la industria. Es muy común obviar los aspectos terrenales (promoción, management, recursos, contactos, publicidad, tiempo, trabajo, dinero) y centrarnos en lo mágico (el talento, las canciones, la historia de la chica anónima que llega a Madrid y encuentra el éxito).

Lo cierto es que la historia de los supuestos descubrimientos musicales es muy antigua. En el terreno de la promoción musical, se lleva años obviando los aspectos terrenales e induciendo al público a pensar que lo único que ha motivado el éxito de un artista ha sido su talento. En España hemos pasado de Ella Baila Sola, que fueron descubiertas en el metro por el cazatalentos de turno, a una nueva generación de artistas que son descubiertos en internet por el boca a boca.

No cabe duda de que todo obedece a una estrategia. Se parte de una historia real. Por ejemplo, una agencia de management y/o discográfica decide apostar por un artista determinado. La campaña de promoción insiste en algunos aspectos (el artista en cuestión tiene sus canciones en una red social) y obvia otros aspectos mucho más importantes (hay un trabajo de relaciones públicas e inversión económica de por medio). Los aburridos entresijos de la industria normalmente no interesan al público. Los líderes de opinión distorsionan nuevamente esta historia y, lo más importante de todo, dan cobertura al artista. Porque ¿a quién no le gusta una buena dosis de sueño americano cumplido?

A continuación, los seguidores de estos líderes de opinión se interesan por este artista recomendado, escuchan alguna que otra canción, acceden a su página de Facebook, a su Myspace, lo sigue a través de Twitter y, si hay suerte, acuden a alguno de sus conciertos sintiéndose partícipes del éxito.

Finalmente el mito se convierte en realidad… con mucho esfuerzo, trabajo y seguimiento por parte de los responsables de la campaña de promoción y management, todo hay que decirlo. Las redes sociales del artista incrementan su tráfico y otros líderes de opinión perciben el ruido. El bucle se retroalimenta y el nuevo boom está servido. Y lo más importante: cuanto más influyente es el prescriptor que difunde el mensaje (algún mass media, por ejemplo), más retroalimentación se genera online y offline.

Aquí vuelvo a mencionar el caso de Pablo Alborán. No, no tengo nada en contra de él, simplemente es el ejemplo que más me divierte de todos. Sobre todo ahora que lo tenemos hasta en la sopa y que nos vuelven a recordar lo famoso que se hizo gracias al boca a boca y las redes sociales. A continuación, un extracto de un artículo publicado en El País:

“Pablo Alborán pertenece a las primeras generaciones interactivas españolas, esas que vinieron al mundo al tiempo que internet se socializaba y que ha crecido moviéndose como pez en el agua por las redes sociales […]. Y es que a Pablo Alborán la fama le ha llegado a través de la pantalla del ordenador, como ya le ocurriese hace apenas dos años a la también malagueña Annie B. Sweet, que reinó en Myspace y cuyo primer trabajo Start, Restart, Undo ya ha traspasado fronteras. El idilio de Pablo con la Red comenzó hace dos meses, cuando el director artístico de EMI, Billy Mann, le enseño a la cantante Kelly Rowland -ex vocalista de Destiny's Child, ganadora de cinco Premios Grammy y artífice de una de las canciones de más éxito del pasado año junto al Dj francés David Guetta (When love takes over)- el vídeo en el que Alborán interpretaba con su guitarra Solamente tú, tema compuesto por el malagueño, como todos los de su primer álbum. Rowland se quedó maravillada y lo subió a Twitter, donde se propagó como la pólvora. En una entrevista posterior, también por un canal on-line, Rowland aseguró que estuvo a punto de "caerse al suelo" tras escuchar "a ese ángel””.

¿Acaso nos están mintiendo? No. ¿Nos están describiendo una realidad exageradamente edulcorada? Por supuesto que sí.

Está bien. Hablar de “mentira” es ser demasiado malintencionado. Realmente se trata de exageración y omisión de ciertos datos indispensables para saber qué ha ocurrido en el lanzamiento de un artista. Por ejemplo, en el anterior texto, vemos como el bueno de Pablo Alborán sube sus vídeos a Youtube y, de pronto, el director artístico de EMI Billy Mann le enseña un vídeo a Kelly Rowland.

¿Qué carajo ha pasado ahí entre medias? ¿Nada? ¿Suerte? ¿Estaba escrito en el firmamento?

Fácil. Estamos obviando la parte más importante en nuestro discurso: la intervención de la industria. No tenemos que ser ningunos genios para darnos cuenta de que el director artístico de EMI Billy Mann no encontró el vídeo online del artista un día mientras navegaba tranquilamente por Youtube. Tampoco tenemos que ser unos genios para intuir que la compañía ya habría planeado fichar al artista y que, probablemente, Pablo Alborán llegó a oídos de EMI gracias a representantes u otro tipo de contactos profesionales. Tampoco es necesario haber estudiado un doctorado para intuir que, previsiblemente, la mención de la cantante Kelly Rowland en Twitter formase parte de una estrategia de comunicación premeditada para calentar un lanzamiento discográfico.

En el informe de IFPI “Reporte sobre la música digital 2012” la propia industria musical arroja un poco de luz en un artículo que curiosamente se titula “El arte del marketing digital”:

“Hace dos años, EMI comenzó a analizar con el cantautor español Pablo Alborán diferentes estrategias de promoción digital. Dice Simone Bosé, a cargo de la dirección ejecutiva de EMI Iberia: “Pablo tiene mucho talento y una gran ética de trabajo. No queríamos que hiciera nada que no fuera fiel a su personalidad. Eso siempre estuvo fuera de discusión”. EMI publicó en Internet vídeos de Alborán cantando los temas que estaba componiendo para su álbum debut, lo que permitió a sus fans conocer el proceso creativo del artista. El sello también apoyó su gira por España, filmando sus recitales para luego subirlos a Internet. Kelly Rowland vio los videos y se asombró del talento de Alborán; su opinión sirvió para generar más interés en el artista a nivel internacional. Los comentarios en las redes sociales fueron vitales para decidir cuáles de las 40 canciones grabadas por Alborán estarían en su primer álbum, que durante 15 semanas fue el más vendido en España. El segundo álbum del cantante, un disco acústico lanzado para la Navidad de 2011, incluía una versión Premium del producto con material fílmico adicional, así como un descuento en los mejores boletos para un concierto especial de Navidad. Bosé concluye: “Trabajando con Pablo hemos visto la teoría hecha realidad: aprendimos que las redes sociales son de mucha utilidad para nuestros artistas”.

Dicho de otro modo: la discográfica utilizó las redes sociales para incentivar la participación en torno a la figura de Pablo Alborán. Cuando el público siente que forma parte del proyecto, estamos poniendo en práctica una de las principales máximas del marketing: crear comunidad es la clave. Estamos ante una exitosa y brillante campaña. La industria siempre intenta sacar beneficios de su inversión. De hecho, ¿quién nos dice que no tendríamos a Pablo Alborán hasta en la sopa aunque la campaña de marketing online hubiese resultado un fracaso?

Pero todos estos datos ensucian una bonita historia, al parecer. Por eso se omiten y dejamos un hueco para que la imaginación de más de un despistado lector lo rellene con hadas madrinas, varitas mágicas, redes sociales y guiños del destino. De rebote, introducimos la idea del talento como único motivo del éxito un artista. Es un proceso habitual: la agencia de promoción emite un mensaje un poco tramposo, este mensaje es edulcorado una vez más por los medios de comunicación y, finalmente, llega al público totalmente distorsionado; sin noticias de managers, marketing, contactos y pasta de por medio.

No es un proceso nuevo. Es natural no querer desvelar todos los detalles. ¿Nadie se ha dado cuenta de que nunca se nombra el dinero en las colaboraciones entre artistas? Un artista siempre dirá que colaboró en tal y cual disco por motivos exclusivamente artísticos. Jamás dirá que lo hizo a cambio de dinero. Rompería el hechizo y decepcionaría a más de uno.

Pero no culpemos a la industria y los medios de comunicación de todo este proceso. Los medios de comunicación viven de publicar historias interesantes y la industria tan solo busca promocionar a sus artistas para que su inversión retorne en forma de beneficios (en un plazo aceptable). Nosotros, como público, también tenemos nuestra parte de culpa. A todas horas cuestionamos el papel de los medios y los acusamos de manipulación. En cambio, llevamos más de diez años creyéndonos esta historia. A fin de cuentas, el discurso de la democratización de la música es muy bonito y muy rompedor.

En mi opinión, abusar de este discurso empieza a ser peligroso para los intereses del artista promocionado. La idea de que el gran motor del éxito son las redes sociales y un talento extraordinario empieza a tener grietas. ¿Por qué?

• Porque el público ha escuchado la misma historia cientos de veces y ya empieza a sonar a cachondeo.
• Porque después de una primera etapa de seducción, las redes sociales dejan poco a poco de tener tan buena prensa, frente a una opinión pública cada vez más preocupada por la privacidad.
• Porque crece la sospecha (o eso espero) de que hay otros factores off the record que influyen para que un artista destaque sobre los demás. Existen miles de chicos y chicas con internet y un talento extraordinario… y no hay mercado para todos.
• Porque empieza a resultar más útil e interesante analizar el caso de Pablo Alborán (por ejemplo) desde la perspectiva del marketing musical (fomento de la participación) que a partir un mensaje infantil.
• Porque ya somos mayorcitos.

Aunque, visto lo visto, lo mismo estoy pecando de idealista. ¿Qué opináis vosotros? ¿Seguiremos asistiendo a campañas de marketing basadas en este discurso?

​'Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en eBook y PDF.

Imágen: allindstrom.com