Radiohead y su lección a la industria musical
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La técnica «paga lo que quieras» de Radiohead ha sido beneficiosa para ellos a pesar de —¡o gracias a!— la compartición de ficheros, tal y como indica un nuevo análisis de Will Page, economista jefe de la alianza MCPS-PRS, una organización británica especializada en derechos de autor, y Eric Garland, el CEO de Big Champagne.
La notable estrategia de salida al mercado de In Rainbows de Radiohead, que permitía a los fans descargarla por un precio opcional siempre que facilitasen una dirección de e-mail válida, podría ser considerada por algunos un error, dado que el álbum se hizo rápidamente muy popular en las redes para compartir ficheros inmediatamente después de su salida.
Pero Garland y Page en su informe In Rainbows, On Torrents, pronto disponible, indican que la estrategia de Radiohead ha sido un éxito en cualquier caso, llevando el álbum a lo más alto de las listas en UK y en los Estados Unidos y permitiendo una muy exitosa gira mundial. Cuando juzgas si un álbum tiene éxito hoy en día, la vieja métrica ya no te sirve.
El informe encuentra que los usuarios de BitTorrent intercambiaron 400.000 copias de In Rainbows durante el día 10 de octubre, cuando salió el disco, y que para el 3 de noviembre —gráfico cortesía de BigChampagne— ya había sido compartido unas 2,3 millones de veces. En comparación, los discos de Gnars Barkley, Panic at the Disco y Portishead, liberados durante el mismo periodo utilizando medios convencionales, fueron compartidos mucho menos, siendo el más compartido el de Panic at the Disco, con 157.000 descargas en una semana, la tercera parte que el de Radiohead en un día.
Muchos de la industria —incluyendo al manager de U2, Paul McGuinnes— no dudan de que esos 2,3 millones de descargas son discos que Radiohead ha dejado de vender al permitir compartir el álbum. En todo caso, son direcciones de e-mail que Radiohead no ha podido añadir a su base de datos de fans.
Garland y Page admiten que los problemas del servidor de Radiohead dirigieron a muchos usuarios hacia BitTorrent, así como la señan dada por la banda de que su disco era gratis. Pero el descubrimiento más interesante sobre por qué los usuarios han preferido los torrentes es la hipótesis de que los usuarios se adhieren a los lugares de reunión más allá de otros factores.
«La hipótesis del lugar de reunión sugiere que cuando el precio tiende a cero, y el resto de los parámetros son iguales, la gente tenderá a actuar como le es habitual hacerlo, p.ej. visitando Pirate Bay, en lugar de romper el hábito, p.ej. visitando inrainbows.com». En otras palabras, la gente tiende a desarrollar hábitos alrededor del hecho de hacerse con música y, una vez encuentran algo que funciona, tienden a seguir haciéndolo. «The Pirate Bay es una marca potente con una reputación intocable en la mente de millones de jóvenes fans de la música.»
La lección dura para el negocio musical es que deben permitir estos nuevos lugares de reunión que los fans prefieren, y tolerar el hecho de que éstos comparten sus ficheros musicales como parte de sus planes de negocio. Incluso si el álbum de Radiohead fue descargado 2,3 millones de veces en menos de un mes, ¿cómo puede la oferta tradicional evitar algo así? No puede, simplemente.
Además, ofertas gratuitas oficiales como inrainbows.com no pueden ser consideradas competencia para la compartición de ficheros, aunque sea duro de asimilar por parte de quienes llevan toda la vida en el negocio.
«Frecuentemente, los profesionales de la industria sugieren que un incremento en ventas legítimas debe venir acompañado de una reducción de la piratería, como si esto fuese un hecho probado» dice el informe. «BigChampagne no puede hacer una afirmación tan contundente después de una década de analizar los datos. Por el contrario, se encuentra con que la piratería despierta el interés. Los álbumes más vendidos coinciden con los más descargados, a pesar de las tácticas contra la piratería de la compañía. Resumiendo el argumento, la música que es popular lo es allí donde es popular.»
Exacto. Todas estas descargas de In Rainbows contribuyen a que el álbum haya dejado una gran impresión en un público cada vez más bombardeado con cantidades cada vez más masivas de información. Sin las descargas, ¿habría el álbum alcanzado la primera posición en las listas? ¿Habría sido la gira un éxito de público tal?
No necesariamente, dice el informe, y estamos de acuerdo. Aplicando principios económicos a la música digital, Garland y Page encuentran que «el desafío de conseguir popularidad cuando las viejas reglas de escasez y exclusión ya no funcionan con los bienes de la información como solían hacerlo, el juego de la monetización cambia por completo». Radiohead claramente han ganado la partida.
Garland y Page llegan a la conclusión innegable de que la industria musical necesita dejar de pensar en las descargas como en discos que dejan de venderse, y comenzar a tratarlas como un aspecto de la realidad sobre el que construir una nueva parte de su negocio.
En cuanto a Radiohead, pueden tomarse un descanso sabiendo que su estrategia va a ser escrutada por los enemigos de la compartición de ficheros en la industria, y que perdiendo en los torrentes la batalla por conseguir las direcciones de e-mail de sus fans han ganado a cambio la batalla por la atención del público. Lo que, en estos tiempos, es gran cosa.
