Las tres grandes mentiras de la promoción musical (III)
Seguimos hablando de marketing musical en Hispasonic. Después de “Gracias a internet y las redes sociales, los medios de comunicación ya no son necesarios porque ahora es el público quien prescribe la cultura” y “Gracias a las nuevas tecnologías, la industria ya no es necesaria porque ahora todos podemos grabar un disco en casa y promocionarlo por Internet”, terminamos con el último artículo de esta serie. En esta ocasión reflexionamos sobre la viralidad del talento. ¿Es el talento lo único necesario para fomentar el boca oreja? Parece ser que no.
MENTIRA Nº3. El talento es un imán, lo único realmente necesario para generar movimiento. El boca oreja hace el resto.
El talento es viral. En eso estamos totalmente de acuerdo. El problema es que el talento es subjetivo y, podríamos decir, abundante, sobre todo en este gran océano que es Internet. El talento como único requisito para poner en marcha el mecanismo del boca oreja es una vieja idea que la propia industria musical se ha empeñado en explotar cuando promociona a alguno de sus nuevos artistas (esos que, por cierto, cada vez abundan menos). Actualmente, además, es un discurso muy característico de algunos gurús de la comunicación 2.0, una idea que reside en el trasfondo de todos los cuentos de hadas acerca de chicos y chicas guapas que se hacen famosos gracias a las redes sociales. Expresiones como “lo importante es el talento, lo demás vendrá solo” están hoy más que nunca a la orden del día. Al parecer, lo único necesario es el talento y la herramienta. Lo demás es coser y cantar: el artista talentoso, el vídeo de Youtube... ¡y magia!
Muy bien. Estamos hablando de la idea de la viralidad del talento, de que algo que es bueno se promociona por sí solo. Es claro y evidente que los buenos contenidos son indispensables, sobre todo las buenas canciones (aunque no únicamente). Pero el papel de las relaciones públicas es, ahora más que nunca, fundamental para engrasar todos los flujos de comunicación. Mucho más si tenemos en cuenta la actual saturación en la red. Pablo Alborán no solo tiene talento y una cuenta en Youtube, también tiene un gran manager. ¿Captas la idea?
Los avances tecnológicos permiten acceder a una mayor cantidad de público potencial. Con un ordenador y una conexión a internet, se tiene la capacidad hipotética de acceder a millones y millones de personas. El problema es que no eres la única persona que está intentando promocionar su música a través de internet. Hay miles y miles de músicos en tu misma situación. Ellos también tienen cuentas en Youtube, Myspace, BandCamp y todas las plataformas que quieras. Ellos también tienen música de calidad grabada con calidad (con toda la subjetividad que tiene el término). Ellos también tienen contenidos adicionales creativos: buenas fotos, vídeos atractivos, etc.
¿Entonces qué falla? Falla que nos estamos olvidando de la heterogeneidad del público. Porque el talento es viral, sí, y una mala canción hipotéticamente será más difícil de promocionar que una buena canción. Pero un mismo artista puede ser talentoso para cierto público y ser un tipo insoportable que canta fatal para otro. Necesitamos saber cuál es nuestro público objetivo. Necesitamos saber quiénes son los prescriptores para acceder a ese público objetivo. Y necesitamos saber dónde están y cómo localizarlos. Necesitamos una buena labor de relaciones públicas.
Falla también que nos estamos olvidando de que no solo necesitamos contenidos creativos de calidad. Ni tampoco debemos confiar únicamente en dar con la tecla en el lugar y el momento adecuado, ni en tener el mejor y más atractivo contenido para nuestro público objetivo. Necesitamos todo eso, y necesitamos muchísimo más. Necesitamos personas que sepan convencer de lo buenos que son estos contenidos a otras personas. Necesitamos además saber dónde están esas personas y quiénes son. Es decir, necesitamos una buena labor de relaciones públicas.
La razón es sencilla. Podemos hablar de marketing, redes sociales, discográficas, management, músicos y autogestión, pero al final estamos hablando siempre de personas. Repito: todos somos personas. Por eso, la clave está, ha estado y seguirá estando en las relaciones humanas.
Internet y las redes sociales son una herramienta, un arma para promocionar nuestra música, un escaparate que debemos nutrir de contenidos y, sobre todo, un poderoso canal de comunicación. Pero no es ni mucho menos, el único. El teléfono, por ejemplo, es otra de las principales armas de comunicación de los responsables de promoción (sí, sí, el teléfono). ¿Por qué? Porque la comunicación bidireccional es indispensable y los contactos personales, decisivos. A nivel cualitativo, la comunicación real, cara a cara, sigue siendo más efectiva que la virtual. Es decir, una llamada de teléfono es más trascendente que un email, pero menos trascendente que unas cañas (o un café).
Tengamos en cuenta que todos los niveles de comunicación están interrelacionados. El mass media de turno está influenciado por prescriptores con niveles más bajos de repercusión, por el movimiento de las redes sociales, por el rumor de la calle y por otros medios de comunicación. Al mismo tiempo, lógicamente, el boca oreja, las redes sociales y el rumor de la calle, están directamente influenciados por los mensajes amplificados que lanzan los mass media. Pues bien, una vez más, repito: toda esta comunicación está efectuada por personas que hablan, piensan, se cabrean, viven, etc. Desde la MTV, los 40 Principales o el anuncio de Coca Cola, hasta el amigo que te recomienda una canción en el bar, pasando por social media, blogs especializados, o la radio local de tu pueblo. Por eso las relaciones públicas son tan importantes; engrasan el motor de la promoción musical. Una canción revolucionaria e impactante no sirve de nada si no nos comunicamos y relacionamos con otras personas.
En este último aspecto, os invito a hacer una reflexión. El 85% de los puestos de trabajo se cubren por cauces extra-oficiales (redes de contactos, boca-oreja, alguien que conoce a otro alguien, el hijo del jefe, etc.) y no por los famosos procesos de selección. Si extrapolamos esto a la promoción musical, ¿qué significa? En otras palabras, ¿en qué consiste la promoción musical? ¿Se trata de hacer envíos masivos? ¿Se trata de tener una cuenta en todas las redes sociales que existan y agobiar al personal con spam? ¿Se trata de un buen puñado de clicks en Facebook? ¿O estamos hablando de otra cosa?
De algo podemos estar seguros: la promoción musical no se trata de empresas timadoras que hablan de promoción y tan solo ofrecen un envío masivo de emails y/o discos. Tampoco nos fiemos de aquellas empresas que prometen el paraíso del marketing 2.0 e ignoran todo lo demás. Y muchísimo menos de aquellas empresas que ofrecen encantadas sus servicios de promoción a cambio de una tarifa, pero no les importa la viabilidad de los grupos a quienes teóricamente promocionan, no les importa realmente si un grupo tiene cabida o no en los medios, en el mercado o en el público.
