Agencias de promoción musical, ¿cómo funcionan?

Nuestro entorno cambia constantemente, día a día. Los viejos modelos se extinguen, pero los nuevos todavía no terminan de nacer. En este contexto, las agencias independientes de promoción musical juegan un papel determinante. Desligadas de las viejas discográficas, estas nuevas oficinas juegan con la ventaja de ser muchos más flexibles y permeables a los nuevos tiempos. Promociones Sin Fronteras es una de ellas. Su función principal es ejercer de gabinete de prensa. Son los encargados de que los medios de comunicación --y nosotros-- se enteren de las novedades de artistas como Amaral, Vetusta Morla o Fuel Fandango. Charlamos con Mónica Caballero, una de sus responsables.

Esta entrevista es un extracto de los anexos del libro ‘Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en PDF y eBook; un extenso trabajo divulgativo que incluye además otras entrevistas con agencias de promoción musical, management, discográficas y periodistas.

Madrid, Plaza de Tirso de Molina, 20 de mayo de 2011. El ambiente no puede ser más propicio para hablar de comunicación y redes sociales. El centro de Madrid lleva unos días siendo un hervidero de protestas, consignas y multitud. Básicamente, se ha liado parda. Y muchos apuntan a las redes sociales como la pólvora que ha extendido la llama. Pero claro: nosotros hemos venido a hablar de promoción musical, y eso es otra historia. ¿Es extrapolable una cosa con la otra? En el panorama musical hay cientos de miles de llamas esperando extenderse como la pólvora, pero casi todas se extinguen antes de nacer. El público musical está saturado de clicks y vídeos de Youtube. No hay una multitud ansiando escuchar el disco de un artista desconocido en concreto. En cambio, los manifestantes del centro de Madrid estaban previamente cabreados y predispuestos antes de salir a la calle; cualquier otra chispa podría haber lanzado la llama. Pensándolo fríamente, ¿tienen algo en común?

Así que hablemos de promoción musical.

Actualmente en la red hay muchos grupos nuevos, muchos grupos emergentes e incluso grupos que llevan mucho tiempo. Los procesos de grabación musical son más baratos. Todos esos grupos que son tan numerosos, que muchos de ellos serán bastantes buenos, toda esa oferta… ¿se puede asimilar por el público sin ningún tipo de filtro, sin ningún tipo de intermediación por parte de los medios de comunicación o de la industria?

A ver, por un lado, yo creo que siempre han existido muchísimos grupos de música. La posibilidad de que las tecnologías faciliten grabar un disco o difundirlo a través de internet ha llegado ahora. Y no sólo internet. Cualquiera puede tener un ProTools, un Nuendo o cualquier programa para grabar un instrumento. Pero la cuestión es que siempre ha habido muchísimos grupos. La diferencia es que ahora todos los grupos han encontrado en internet una vía para darse a conocer. Pero la cantidad de grupos siempre ha estado allí. Quizá ahora se trabaja de forma más diferente porque las nuevas tecnologías lo permiten. Por otro lado, sí, la industria sigue siendo un filtro. Pero yo considero internet como parte de la industria musical.

Cuando hablamos de industria, me refiero sobre todo a inversión económica y no sólo a tejido industrial. Inversión económica, porque los grupos autogestionados se pagan sus grabaciones, trabajan…

De hecho muchos grupos que tenían contratos discográficos, ahora han dejado de lado eso y lo sacan por sus propios medios, se autoeditan, se buscan ellos los distribuidores... Sí que tienen CD y vinilos, pero tienen sus tiendas a través de internet. Cualquier persona que quiera comprar el disco lo puede hacer sin necesidad de tener un intermediario, ni una distribución ni ningún sello discográfico. Ahora los grupos pueden tener sus propios sellos. Desde el lado de la promoción, ellos también pueden hacer su propia promoción. Pero es diferente. Al currarte tú mismo la promoción tienes que tener en cuenta que, si un día petas, vas a tener que recurrir a los servicios de otra gente. Para mí, los músicos tienen que ser músicos y dedicarse a la creatividad: a componer, a tocar en directo y a preparar sus directos de la mejor manera posible. Porque luego hay gente que está pagando por eso, entonces no los puedes defraudar ni engañar. Y si te tienes que estar ocupando de cerrar tus bolos, de hacer tu promo, de componer… y quieres acapararlo todo, al final el resultado va a ser peor. En cuanto al centro de la industria, por supuesto que las discográficas van a seguir escogiendo a los grupos que ellos quieren y van a seguir invirtiendo en unos más y en otros menos. Pero eso pasa en cualquier negocio.

¿El nivel de inversión de un grupo autogestionado, puede actuar también como filtro? Pongamos que hay dos grupos igual de buenos, uno de ellos tiene dinero, para insertar publicidad por ejemplo, y el otro no.

¿Pero el primero tiene dinero después de qué?

Por ejemplo Vestusta Morla, ¿cuándo empezasteis a trabajar con ellos?

Empezamos a trabajar con ellos en el primer disco.

¿Ya tenían cierto reconocimiento?

La historia de Vetusta Morla ha sido que, gracias a tocar en muchos sitios, e ir poco a poco consiguiendo contactos en medios de comunicación, ellos hicieron su primera promoción. Se dieron a conocer, la gente los veía y enseguida se lo recomendaban a sus amigos, esos amigos se lo recomendaron también a otros, y eso se va ampliando. Y gracias a eso, llegaron a un punto en el que después de varios EP y grabaciones caseras, reunieron la pasta necesaria para grabar su disco.

En vuestra empresa, ¿cobráis por tarifa o cobráis por comisión?

En nuestra oficina nosotros cobramos según los servicios que el grupo quiera contratar. Hay unas tarifas fijas para todos, pero depende de lo que contrates. Lo que solemos hacer es, si es un lanzamiento de un disco con gira, se trabaja tres meses de comunicación.

¿Previos al lanzamiento?

Uno previo al lanzamiento y los otros dos con el disco en la calle. Y lo que hacemos es conseguir que los medios de comunicación conozcan al grupo, vayan a sus conciertos… ¿para qué? Para que el medio de comunicación actúe como filtro para el público.

¿Al final los medios masivos siguen siendo el prescriptor más potente?

Los medios masivos y los pequeños también. Por ejemplo, para nosotros son muy importantes medios como El País, El Mundo, Cadena Ser o Radio 3. Son muy importantes, claro que sí, porque tienen muchos más oyentes, muchos más lectores y llegan a más gente. Pero las páginas webs son también fundamentales. Webs como Muzikalia, Indyrock, Jenesaispop, Efe Eme… Hay muchas webs, incluso blogs, que son superimportantes y más ahora que cada vez se compran menos periódicos y medios impresos, y la gente suele escuchar en la radio sólo un programa o emisora en concreto. Tienes que intentar conseguir público en diferentes emisoras de radio. Imagínate: tú solamente escuchas Radio 3, él sólo escucha la Cadena Ser. Yo para llegar a ti y a él, necesito que los dos estén ahí. Ahí entran Radio Vallekas, Radio Utopía, Radio Círculo, Onda Madrid... Todas esas emisoras también son importantes. Hay que llegar a todas.

¿Y para llegar a las más grandes es importante empezar desde las más pequeñas, o eso es independiente?

Bueno, eso también depende del grupo. Pero hay veces que cuando ya tienes una base muy creada de blogs, páginas webs y emisoras independientes, gracias a tener esa base puedes entrar en los medios más grandes. Pero hay veces en que son los medios grandes los que influyen sobre los pequeños. Por ejemplo, si te sacan en el EP3 (El País) en portada, todos los medios te van a querer.

Y esas coberturas son mucho más efectivas que un anuncio…

Muchísimo más porque son contenido. El público le da más credibilidad que si estás allí porque has pagado. Ese era uno de los problemas que tenían emisoras como 40 Principales. Había mucha gente que dejó de creer en las radiofórmulas grandes porque, por entonces, hace años, había que pagar para estar en la emisora. Ahora no, ahora tienes que estar bajo criterio.

¿Los grupos con los que trabajáis vienen recomendados por terceros, siguen algún tipo de criterio de calidad, o simplemente si os pagan trabajáis con ellos?

No, no… Nosotros sólo trabajamos si el proyecto nos gusta por un lado y por otro si creemos que tiene posibilidades de estar en los medios de comunicación, o de hacer un trabajo diferente. Por ejemplo, trabajamos con Fuel Fandango, grupo que se han pateado muchas salas y demás pero que tampoco eran muy conocidos. Sin embargo, nos encantó la propuesta. Nos flipó. A mí especialmente y por eso me los pedí. Además ellos tenían muchas ganas de trabajar y son gente currante. Si te soy sincera, no se me ocurre ningún grupo con el que haya trabajado que no me gustara. Pero por ejemplo, sí que tienes diferentes posibilidades de trabajo con Fuel Fandango o con lo que hicimos con el Plan B de Carlos Jean. Las posibilidades de comunicación con uno y otro son totalmente diferentes, y también es un aliciente para nosotros porque contactas con otros medios diferentes. Y luego al final, medios que hayamos contactados con Fuel Fandango podemos llevarlos al proyecto de Carlos Jean, y viceversa. Al final todo se trata de comunicar.

¿Crees que la copia física está en peligro de extinción?

Creo que al CD le quedan dos días, pero a los vinilos le quedan toda una vida por delante.

¿Utilizáis la copia física para promocionar, para hacer envíos a periodistas? ¿Sigue siendo necesaria para eso?

Nosotros sí lo hacemos. Las grandes discográficas, que hacen unos envíos muy reducidos, también envían formatos físicos, porque hay muchos medios que si no se lo envías no te hacen caso, y es normal porque tienen que saber sobre qué están trabajando.

Porque quizá reciben mucha información a través del canal del email…

Hay mucha gente que sí que te pide explícitamente que no les envíes el disco, sino que lo envíes por internet para descargárselo. Nosotros tenemos que darles a los periodistas las herramientas para trabajar y facilitarles el trabajo. De hecho cuando trabajamos con algún grupo y su sello nos restringe bastante las copias, les advertimos de que el trabajo va a ser peor, o mejor dicho, que vamos a llegar a menos medios precisamente por eso.

¿Aunque no se vendan discos, tú crees que la música grabada, va a seguir siendo necesaria para promocionar un grupo?

Sí, claro. Si no un promotor, por ejemplo, cómo va a contratar un grupo si no sabe ni lo que hace, si no los ha visto. O sea, tú eres de Málaga y quieres tocar en San Sebastián, ¿cómo lo haces?

¿Y no les sirve una grabación en directo?

Yo creo que a los promotores musicales a parte de la grabación, sea en directo o en estudio, además les interesa saber qué apoyo en medios de comunicación tienen los grupos. Igualmente, los festivales van a contratar a grupos que saben que son conocidos y saben que van a llevar público. Claro, si no los conocen, pues a lo mejor los llevan pero para rellenar huecos.

¿Y otro tipo de contenidos online como pueden ser los vídeos, una web trabajada y este tipo de cosas también son muy importantes?

Claro, tienes que entrar en televisión, hay páginas webs dedicadas exclusivamente a vídeos… es una posibilidad más que te abre. Por ejemplo, en El País también hay una sección de videoclips. A lo mejor no entras con el disco, pero entras con el videoclip. También es una manera de comunicar.

También quizá en el tráfico en redes sociales necesitas una materia prima para comunicar, para que alguien le pase un enlace a otro. Si no hay contenidos como vídeos o algo así no sirve para nada…

Claro, todos son herramientas al final para llegar al público. Pero no sólo para eso... Yo me pongo en la piel de un músico y digo “joder, estoy haciendo canciones y me encantaría tenerlas grabadas y hacer un videoclip”. Son herramientas para estar en los medios pero también es un aparte más del proceso creativo de cada grupo y de cada artista. Igual que las fotos por ejemplo. Unas fotos de promoción chulas… Desde luego que los medios de comunicación las van a necesitar, pero también son una forma de comunicar tu proyecto. Volviendo a lo de antes, en el caso de Fuel Fandango, tienen una imagen super currada; que si las flores, que si no se qué… Eso también comunica. Es un grupo que se curra la imagen.

¿Esa imagen viene recomendada por vosotros?

No. Lo único que les pedimos es que haya una fotografía vertical y otra horizontal. Para que el medio de comunicación pueda maquetar bien.

¿Trabajáis siempre con grabaciones profesionales y discos? Lo digo porque en el caso de Subterfuge, la compañía empezó a promocionar a Anni B Sweet sin ningún disco editado, sólo con una demo.

Y luego Mushrow Pillow lo hizo también con la Familia del Árbol. Pero es diferente. Es su propio sello. Son un gabinete de comunicación dentro de un sello. Nosotros no somos un sello discográfico, somos sólo un gabinete de comunicación. Entonces todos los grupos que nos llegan son porque tienen un disco o porque ya han hecho el lanzamiento del disco con otra oficina, y nosotros hacemos la gira.

¿Tú crees que es viable una promoción que margine a medios de comunicación y blogs y se realice sólo por redes sociales?

No.

Dicho de otra forma: ¿tiene sentido una promoción que sea sólo a través de redes sociales y que no esté apoyada por medios de comunicación, aunque sea pequeño, aunque sea un blog?

Tiene sentido si hasta donde quieres llegar eso. Depende de tus intenciones, tus motivaciones…

¿Si quieres llenar un concierto en una sala importante, por ejemplo?

Si quieres llenar un concierto necesitas a los medios de comunicación. Aunque hay casos por ejemplo, volvemos a Vetusta Morla o a Fuel Fandango, en los que han llenado salas sin ni siquiera haber hecho ni una pizca de promoción. Por el boca-oreja.

¿Seguro? ¿Sin el apoyo de Radio 3 o ningún otro?

¡Sí, sí! Mucho antes de sacar sus discos. Incluso Fuel Fandango, que tiene un estilo mucho más difícil de encajar.

¿Eso es gracias a las redes sociales o simplemente es que las redes sociales son una virtualización de lo que ya existía antes con el boca-oreja?

Yo creo que es el boca-oreja, las redes sociales y un cúmulo de todo. Un poco de suerte también. Porque cuántos grupos hay que están todas las noches sin ninguna pizca de promoción, y por más que te atiborren a mensajes en el Facebook, en Twitter y en donde sea, o se cuelguen sus propios conciertos en webs donde de dejan libre acceso para colgar información… no les sirve para nada. Es una mezcla de todo.

Lo comento porque muchísimos grupos tienden a creer que los perfiles son simplemente “pequeños medios de comunicación” o meros escaparates, cuando realmente me da la sensación de que el verdadero poder es la virtualización de las relaciones personales de toda la vida. Por ejemplo, para promocionar un grupo a través de redes sociales, desde abajo, ¿hay que llegar a los líderes de opinión? ¿Hay preocuparse de comunicar con aquellas personas con ese perfil recomendador?

Yo creo que si haces una campaña como grupo a través de redes sociales, te interesa tener entre tus contactos a periodistas, a medios de comunicación, a promotores. Depende a quién tengas como contactos. Si tienes a 300 y todos son tus colegas, la gente de la universidad, la gente del colegio, sólo vas a llegar a esos. Si también tienes medios de comunicación o periodistas, probablemente salte la chispa. Y a lo mejor uno de esos contactos, a partir de que has colgado un evento, un concierto, anunciado que estás grabando, o colgado un vídeo casero… si eso lo ve un periodista y le mola, probablemente se ponga en contacto con el grupo para hacerles una entrevista o apoyarles. Si el que lo ve es tu vecino, pues a lo mejor te va a preguntar si tienes un grupo, pero nada más.

En ese caso, el grupo que cuelga su nuevo y brillante videoclip de su nuevo y autoeditado disco, ¿espera a que un contacto X –pongamos, Jesús Ordovás- lo mire o realmente necesita tener una actitud proactiva?

Tienes que ser activo. Tienes que dar mucho la paliza. Porque, ¿cuántos millones de grupos hay que están intentando hacer que su mensaje destaque entre toda una información que, además, no es solamente musical, sino es el pedo que se han pillado los amigos, el de la asociación de perros de no sé qué…? Tienes que saber qué dirección tienes que tomar, incluso aunque sea tu propio mensaje. Es igual a que si tú quieres subir unas fotos porque quieres que un chico o una chica se fije en ti. Pues tío, ¡te tienes que poner las pilas si quieres ligar en internet y dirigirle los mensajes para que se entere! Igual con un grupo. Tienes que dirigir tus mensajes a quien tú crees que debes dirigirlos. Y sobre todo tienes que ser muy activo. De hecho, nosotros les pedimos a los grupos con los que trabajamos que ellos formen parte de su promoción. Les pedimos que estén muy activos y que comuniquen todo: fechas de conciertos, todas las anécdotas posibles que crean que puedan ser interesantes para sus fans… Todo. Tienen que estar muy activos. Y sobre todo, si alguien pregunta, contestar.

Claro, para crear fidelidad, ¿no?

Claro, es que si tienes 800 preguntas y no contestas a nadie, ¿para qué tienes el Facebook? Ellos controlan sus propios perfiles. Es mejor que sea así.

Y la atención de los medios de comunicación a ese tipo de grupos “nacidos en la era de la Web 2.0”, ¿se debe a las redes sociales o es un poco lo contrario? O sea, que son los medios de comunicación los que amplifican el mensaje y retroalimentan a las redes sociales. ¿Son un poco las dos cosas?

Yo creo que va en dos direcciones totalmente. Por ejemplo, Demi Moore, cuelga sus fotos en las redes sociales y sí que sale en los medios de comunicación. O Russian Red anuncia en su Facebook la primera canción de su disco, y de esa noticia los medios de comunicación se hacen eco. O sea que es bidireccional. Yo creo que las redes sociales y los medios de comunicación se complementan. Son un canal más de comunicación. Es igual que cuando al principio todos los grupos en vez de tener Facebook o Twitter, tenían sus propias páginas webs para tener un canal propio de comunicación hacia al exterior y no quedarse sólo en su círculo de amistades. ¿Ahora qué? Es mucho más fácil. Ahora ya cualquiera puede tener un blog. De hecho la mayoría de grupos ya no tienen páginas webs, tienen blogs y perfiles en Facebook y Twitter.

La información que circula por las redes sociales, ¿por regla general es algo de lo que se ha hecho eco previamente un medio de comunicación?

No sé. Porque como te decía en el caso de Russian Red, el medio de comunicación no se ha hecho eco previamente hasta que ella ha colgado el mensaje en Facebook.

Pero el medio de comunicación, inevitablemente lo amplifica.

Claro, hace que se convierta en noticias en medios de comunicación. De hecho creo que muchos grupos cuelgan su información en las redes sociales porque saben también que los periodistas consultan esos perfiles y están pendientes de lo que dicen. A lo mejor un grupo pequeño lo tiene más difícil que Russian Red o Vetusta Morla, que está esperando todo el mundo a ver cuándo van a salir sus discos. O por ejemplo yo estoy apuntada en muchos servicios de newsletter de muchísimos grupos, porque quiero que cuando se produzca una noticia acerca del grupo me llegue a mi email y no tener que mirar cada día.

En relaciones con los medios de comunicación, ¿al final lo más importante son las relaciones personales?

¿Si influye? Claro. En realidad lo que estableces con un medio de comunicación es una relación con el periodista y es una relación de trabajo. Tú le tienes que hacer posible a él su trabajo ofreciéndole contenidos y ellos tienen que hacer posible tu trabajo permitiendo que lo que tú quieres comunicar salga publicado en su medio. Y que además él tenga que escribirlo, hablar de ellos y demás. Pero ¿si influye? Claro que influye. Y al final te haces amiga de muchos periodistas. Es normal.

No se limita sólo a enviar una nota de prensa por email de forma masiva…

Nada. Eso se pierde.

Tienes que insistir un poco, ¿no?

Sí, somos muy comeorejas. Pero también hay que saber hasta qué punto puedes hacerlo. No puedes saturar tampoco. Tú haces mailing, envío de newsletter y demás, pero también tienes que coger el teléfono y contarles de qué va la historia, qué estás intentando comunicar. Y si la primera vez te dicen “oye, mira es que este grupo no me encaja, porque no es el tipo de música que solemos trabajar”, o sencillamente “no me gusta”, pues nada. Ahí se queda y ya está. Ya volveremos a tener relación cuando trabajemos con otro grupo y no pasa nada. Tampoco te tienes que enfadar ni mucho menos. Sí que te pones muy contenta cuando salen determinadas propuestas que haces, porque suena la flauta, porque sabes que estás haciendo bien tu trabajo, porque el grupo se lo merece. Pero si te dicen que no, pues no pasa nada. A lo mejor te dicen hoy que no porque el grupo no es muy conocido, pero dentro de un año cuando el grupo es muy conocido son ellos los que te llaman a ti, para pedirte exclusividad y ser los primeros.

¿La inserción publicitaria influye a la hora de que un medio de comunicación te haga caso?

Hay medios de comunicación con los que haces ese intercambio de publicidad por contenido, pero no es decisivo. En realidad, la pasta que se paga en publicidad no es equivalente a por ejemplo lo que puede pagar El Corte Inglés, que ahí sí que nadie se mete con ellos. Ahí sí que los medios están sujetos a hablar bien de El Corte Inglés y a publicar todo lo que haga El Corte Inglés. Y además, tampoco puedes presionar a un medio porque le estés poniendo publicidad. Si tú pones publicidad en ese medio es porque tú crees que los lectores de ese medio son el público objetivo del grupo con el que trabajas. Entonces tú estás allí porque quieres. ¿Si les ayuda a los medios? Por supuesto. Pero tampoco es necesario, ni obliga a los medios a darte cobertura ni a hacer un seguimiento del grupo. Ni mucho menos. Y creo que debe ser así. No tienes que comprar a los medios. Creo que, para que un grupo salga o no en un medio determinado, influye mucho más la relación personal con el periodista, como decíamos antes.

Y que al periodista le guste el grupo, o crea que es adecuado para su medio.

Claro, primero le tiene que gustar, o tiene que pensar que a los lectores les va a gustar ese contenido. Es lógico que el periodista, el director o el editor, decida que ese grupo esté allí aunque a él no le guste. Si al público le gusta, compensa porque comprará ese medio de comunicación.

Ahora un tema peliagudo. Invitar a una cerveza a un periodista, o enviarle discos junto a algún regalo y ese tipo de cosas… ¿Se puede considerar soborno, payola?

No, yo lo considero detalles. Son detalles. Aquí te voy a hablar desde el otro lado. A mí me envían discos para publicarlos en la revista en la que escribo, o para sacarlos en el programa de radio. O me envían la típica pulserita que es un pendrive, o te invitan a una presentación y a tomarte consumiciones. Y yo no me siento en absoluto coaccionada ni extorsionada. No, son detalles. Son detalles que les ayudan a los grupos a mejorar la imagen, pero que no obligan al periodista. Otra cosa que sí que se hace mucho es pagar viajes si un grupo está grabando un disco en Londres por ejemplo. Hay discográficas o gabinetes de comunicación como el nuestro que invitan a los periodistas a ir a Londres, a ver cómo el grupo está grabando el disco y demás. Por supuesto se pacta antes que el periodista publique un reportaje o algo así, si no invitas a otro periodista. El periodista va exclusivamente para hacer el trabajo y, evidentemente, accede si sabe que lo va a publicar. Si no, no va a hacer un viaje de trabajo. Porque, aunque lo pague la discográfica, el grupo o quien sea, es un viaje de trabajo.

Volviendo un poco a lo de antes. Las historias de “me hice famoso a través de internet porque soy muy bueno y sólo tuve que colgar mis canciones en Myspace”, ¿son una historia edulcorada a propósito para vender a los medios la historia?

Yo creo que las discográficas no arriesgan tanto ¿eh? Tienen que saber que el artista va a funcionar. No creo en los descubrimientos estos. No sé ningún ejemplo de alguien que le haya pasado eso.

Pero ¿qué tiene de verdad eso? ¿Es un fuego artificial para vender mejor la historia, para que la gente diga “qué bonito”?

Yo creo que para llegar allí, el grupo ha tenido que trabajar bastante, ¿eh? Hasta que alguien se fije en ellos para que eso pase.

Los grupos tienen que ser proactivos…

Claro, no es “estoy tocando y viene alguien, me ve, se enamora, invierte, pone un equipo de gente a trabajar en lo que estoy haciendo…”. Eso me parece muy exagerado. ¿Que tú quieras decir que el grupo se ha apoyado en internet, que tiene muchos fans, o que sin ningún tipo de promoción han estado llenando salas? Eso puede pasar y sé casos.

Pero ¿se intenta activamente obviar la parte del trabajo que ha requerido llegar a eso?

¡Pues si lo intentas obviar es que eres tonto! ¿Estás allí porque has tenido un hada madrina o algo así? Me parece que pierde valor el proyecto cara al público y cara a cualquiera. El hecho de que una persona consiga tocar en una sala y que, justo ese día, vaya una persona, se enamore del proyecto y quiera invertir en ello… No sé. Me parece que sería fantástico, pero me parece un poco irreal.

Realmente, lo que hay detrás son contactos profesionales y saber moverte activamente.

Sí, tienes que ser muy activo y saber muy bien a dónde te diriges y a quién te diriges. Es como lo de los mailing en cualquier gabinete de prensa. Puedes enviarlo a una base de datos de dos mil personas, pero si luego no levantas el teléfono…

Y ese mail en concreto… ¿hay que adaptarlo al receptor o vale el mismo para todos?

Bueno, hay algún email que sí. Por ejemplo, anuncias un concierto, que va a ser dentro de un mes. Pues el primer mailing masivo que haces es el que anuncia el concierto y ya está. Pero luego tienes que levantar el teléfono para que te lo publiquen, para que entrevisten el grupo, o para buscar alguna forma de comunicación. Entonces ya sí que es “hola Manuel, te envié un email hace una semana anunciándote un concierto…”. Es ir uno por uno. Pero el primer email se envía a todos en general. Sobre todo, más que nada, para entrar en agendas y llegar a tiempo a los cierres. Pero la comunicación de tú a tú es fundamental.

Si no se queda un poco en la superficialidad, ¿no?

No, se queda en que llega el día del concierto y no has hecho una entrevista, ni has salido en una agenda. O sea, no has hecho tu trabajo. Porque tu trabajo es hacer eso.

Tiene mucho trabajo previo, me has dicho. ¿Pero cómo es ese trabajo? Hay un lanzamiento, por ejemplo, de un disco. El mes previo, ¿cómo es?

Primero se trabajan los medios mensuales para llegar a tiempo. Hay algunos que cierran muchísimo antes y otros que cierran el 20 de cada mes. Y tú esos días tienes que intentar estar ahí para hacerte un hueco en la edición del mes siguiente. Y luego después de eso, muchas radios trabajan con mucha antelación, se cierran con mucha antelación las entrevistas. Luego vas a medios diarios, a suplementos de fin de semana, medios quincenales, los blogs, las webs… Pero eso ya es el día a día. Por lo menos, tienes que avisar a los medios de que un evento va a pasar, ya sea un disco o un concierto.

Muchos periodistas se quejan, a nivel general, de que los gabinetes de prensa tienden a enviarles notas de prensa con contenidos no-noticiables o que son directamente publicidad.

En el momento en que te planteas comunicar algo es porque crees que hay una noticia. Entonces tienes que trabajar ese mensaje, saber cómo lo quieres enfocar para que los medios de comunicación te hagan caso y a ellos también les parezca noticiable. Desde luego que el lanzamiento de un disco es noticiable y una gira también lo es.

¿Se adapta el contenido de las notas de prensa a cada medio? Evidentemente a todos no, ¿pero a los más importantes?

No, cuando un grupo saca un disco, comunicas el lanzamiento del disco. Para todos igual. Luego en el trato directo con el periodista, si hablas con una televisión les comunicas que además hay un videoclip. A la radio le dices que tienes las canciones preparadas para que las puedan pinchar. Te tienes que ajustar, pero no por si es una cabecera u otra, sino por el tipo de medio que es.

A los grupos emergentes, aquellos 250 mil y pico de perfiles, ¿qué es lo que tú les dirías? ¿Qué es lo más importante?

Que sean muy conscientes de lo que tienen entre manos y que sean conscientes también de que hay muchos grupos que quieren llegar alto, y que tienen que manejar su propia información ellos los primeros para que pueda calar en los medios de comunicación, en las discográficas… Al final son personas y ellos se dirigen a personas. Sobre todo que ellos lleven el control de lo que quieren hacer. Eso es fundamental. Que se dejen aconsejar pero que ellos controlen todo, hasta donde puedan porque lo van a disfrutar más y van a estar más contentos del resultado. Porque si van a trabajar en unas condiciones que no les gustan, al final ¿para qué lo haces? Y sobre todo que no se olviden de que son músicos. Y eso, aunque haya muchos grupos, no lo consigue cualquiera. No cualquiera es músico. Y de ahí viene también parte de la falta de respeto de muchos periodistas hacia algunos grupos. Ese es problema: no se ponen en la piel de los músicos. Una mala crítica les puede hundir, les puede fastidiar. Una cosa es que te guste o no te guste. Otra cosa es atacar frontalmente. Yo soy partidaria de que si un grupo no te gusta, lo obvies y no publiques nada al respecto. Prefiero eso, antes de utilizar un espacio en tu medio de comunicación para criticar a alguien, cuando ese espacio podría ser para hablar bien de otro grupo. Hay grupos que sacan un primer disco, que ponen todo su empeño, todo su trabajo, tienen un equipo de gente trabajando y que por una mala crítica los hundes. Eso no mola. Y luego hay otros casos como el de Delorean, que a partir de una reseña superbuena en Pitchfork, muchos medios nacionales que no les habían apoyado antes empiezan a hacerse eco de ellos y empiezan a comunicar todo lo que hacen.

Digamos que un medio de comunicación puede hacer de prescriptor sobre otros medios de comunicación.

Sí, absolutamente. Totalmente.

Volviendo a lo de antes, ¿qué tipo de información tienen que manejar los grupos nóveles a parte de su música? Me refiero a dossieres, fotos, webs y esas cosas.

Claro, tienen que prepararse su vídeo, contar quiénes son, qué han hecho, qué quieren hacer, de qué hablan sus canciones… Todo. Cuáles son sus influencias. Aunque esto último es malísimo, pero se tiene que hacer porque los medios necesitan tener referencias. Y prepararse fotos, vídeos, todo lo más completo posible. Pero sobre todo que sean creativos haciéndolo. Que no copien el trabajo de otros. Si no, va a sonar todo a lo mismo. ¿Cuántos grupos ahora, por ejemplo, quieren copiar el modelo de Vetusta Morla o Russian Red?

Ya que lo mencionas, podemos terminar con ese tema. ¿Por qué carajo se editan discos de grupos calcados unos de los otros? ¿No incumple esto la ley de la oferta y la demanda? Si hay 200 grupos de un estilo determinado, ¿por qué se cree que el número 201 va a seguir dando el pelotazo?

Porque piensan que la corriente musical es esa. Son empresas y piensan que con eso van a ganar dinero. Supongo que es por eso. Pero vamos, no tiene sentido. Es falta de riesgo por parte de las discográficas e incluso por parte de los propios grupos que no se atreven a explorar nuevos sonidos o a hacer lo que realmente les da la gana… también porque saben que las discográficas no van a ficharles si hacen lo que les da la gana. Pero que los grupos sean copias unos de otros, es un error para las propias discográficas, para los grupos y para todos. En realidad estamos todos deseando que haya grupos diferentes y que casi no les puedas poner las influencias en su biografía. Al final tienes que buscar tu propio sonido y ser tú la referencia de otros grupos. Porque si no… ¿otro grupo más de pop que hace lo mismo que Vetusta Morla?, ¿otra chica que canta como Russian Red? ¡Qué coñazo! ¿No? Qué falta de creatividad y de imaginación. Además, al final lo vas a tener más difícil para convencer a los medios. Aunque los medios también son muy culpables de que nazcan estas “corrientes”. Cuando salieron The Strokes, los grupos que molaban eran los que hacían música parecida. Lo mismo con Vetusta Morla. Luego molan los que hacen cosas parecidas a Vampire Weekend. Basta ya, ¿no? Que cada grupo haga lo que sienta y lo que quiera hacer. Es que si no ¿para qué lo haces?

@rocknmagic

Esta entrevista es un extracto de los anexos del libro ‘Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en PDF y eBook; un extenso trabajo divulgativo que incluye además otras entrevistas con agencias de promoción musical, management, discográficas y periodistas.

Fotografías: Second, Magnetica, The Noises.

​'Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en eBook y PDF.