Lo que cuesta y lo que se gana con la música online

La venta directa de música en formato de archivo digital se ha convertido en un lucrativo negocio que forma ya parte del espectro de servicios online que todos conocemos. Ya no es necesario desplazarse hasta una tienda para adquirir el último lanzamiento discográfico en el que estamos interesados, ni tampoco comprar un disco entero si no nos interesan todas las canciones. Tampoco debemos esperar a que en la tienda reciban el disco si se ha agotado. Todo se hace a través del ordenador, mediante unos clicks de ratón nos desplazamos a la tienda deseada, buscamos nuestro artista favorito, seleccionamos las canciones, tecleamos el número de nuestra tarjeta de crédito, y en unos minutos tendremos en nuestro disco duro copias digitales de las canciones.

Pero no solo la posibilidad de comprar es lo más interesante, ya que las tiendas digitales han democratizado la posibilidad de que cualquier artista ponga a la venta su música, algo de lo que artistas alrededor de todo el mundo, especialmente los independientes, se congratulan. Aunque cuidado, tener la posibilidad de vender no es equivalente a disponer de una puerta abierta al éxito. Hay gastos que seguramente no conoces e inconvenientes que te abordarán cuando menos lo esperas.

¿Sabes cuánto cuesta poner a la venta música en internet?, ¿sabes cuánto podrás vender?, ¿sabes cuánto se puede ganar?, ¿quién va a ganarlo realmente?. Te voy a ayudar a que sepas un poco más sobre todo esto.

Todo el negocio gira en torno a dos grandes tipos de entidades: las tiendas y las distribuidoras. Las tiendas probablemente ya las conoces, iTunes, Amazon, 7Digital, Juno Download, Beatport... todas ellas siguen modelos similares, venden la música como canciones sueltas, te la ofrecen clasificada por géneros, algunas de las tiendas están especializadas en determinados géneros (música electrónica y dance sobre todo), permiten pagar con tarjeta de crédito o servicios de pago, ofrecen listas de éxitos basadas en sus propias ventas, así como algunas también ofrecen charts o listas de recomendados por DJ’s o por el personal de la tienda.

Pero, ¿de dónde sale la música? ¿cómo llega hasta las tiendas?. Hay dos posibilidades; si la música proviene de alguna de las grandes discográficas (conocidas como majors) seguramente la propia tienda ha cerrado un acuerdo directo con la discográfica para vender la música, también sellos independientes con buena repercusión mediática de algunos de sus artistas pueden llegar a disfrutar de estos acuerdos directos. La segunda posibilidad es que la música provenga de un sello independiente pequeño, de menor repercusión o con repercusión únicamente a nivel local o incluso sin repercusión alguna todavía, en cuyo caso el sello probablemente está usando los servicios de una distribuidora digital para hacer llegar la música hasta las tiendas. Las distribuidoras digitales (también conocidas como agregadores de contenido digital) se encargan de hacer llegar a las tiendas la música que se pondrá a la venta en ellas, a cambio se quedan un porcentaje de los beneficios de las ventas. Este tipo de empresas no solo trabajan con sellos independientes, algunas distribuidoras también ofrecen sus servicios a artistas totalmente independientes sin contrato alguno.

Es muy simple, sencillamente las tiendas no podrían abarcar el enorme trabajo que les supondría atender individualmente a todos los sellos y artistas independientes que quisieran vender su música en ellas... Es preferible para las tiendas cerrar un acuerdo con una distribuidora que les proporcionará la música de 300 sellos en lugar de 300 contratos con sellos, y que además esa distribuidora se encargue de verificar que los archivos de audio que les proporcionan están en buen estado (canciones enteras, sin cortes, audio en buen estado), comprobará si hay contenido para adultos, comprobará que el artwork está en el formato y tamaño correcto, que los metadatos de los archivos MP3 están correctamente escritos, no habrá que emitir pagos para 300 cuentas de banco distintas con sus posibles 300 fallos, etc. Todo el trabajo con las distribuidoras se realiza online mediante aplicaciones web para subir archivos digitales, introducir información, etc.

Las distribuidoras digitales normalmente ofrecen servicios adicionales a precios razonables, como servicios de mastering (unos 20€ por canción suelta), diseño de páginas web (de 1.500€ no bajan) o servicios de mailing para realizar promociones (unos 15€ por mailing). También colocan la música en servicios de streaming como Spotify o Deezer. Respecto a la distribución pura y dura, funcionan quedándose un porcentaje de los beneficios de ventas, este porcentaje suele oscilar entre un 10 y un 20%, en algunas el porcentaje es variable dependiendo de las ventas (a más ventas menos comisión). Otras distribuidoras piden cantidades de dinero fijas primero por llevar a las tiendas el lanzamiento discográfico y otra cantidad que se cobra año a año por mantenerlo, estas cantidades oscilan entre 20 y 50€. Por último hay métodos híbridos en los que se cobra tanto la cantidad fija como el porcentaje. Las distribuidoras que funcionan exclusivamente con porcentajes suelen ser algo selectivas y requieren que tengas una web y presencia en redes sociales, así como que se les presente algún dossier con información acerca de los artistas del sello, previsión de lanzamientos e incluso una previsión de posible impacto en el mercado y medios. Los acuerdos que se firman con estas empresas suelen ser como mínimo de un año, aunque algunas incluso requieren acuerdos de 4 o 5 años.

Algunas distribuidoras tienen también negocios paralelos de licensing para discos recopilatorios genéricos de otras casas discográficas (“Lo mejor del beatgrooving ibicenco vol.XXII”, para que te hagas una idea), así como para publicidad. Otras distribuidoras incluso editan en formato físico (normalmente CD) sus propios recopilatorios, pero lo cierto es que pocas distribuidoras ofrecen cosas que den beneficios interesantes en cuestiones de licensing.

Algunas de las muchas distribuidoras digitales son Label Worx, KJer, iMusician, TuneCore, Baseware o Believe.

Mucha gente tiene la idea errónea de que la facilidad que existe ahora para llegar a las tiendas online se traduce en una facilidad exactamente igual para que se produzcan ventas. Y lo cierto es que es todo lo contrario, la facilidad para llegar a las tiendas solo se traduce en un mercado sobresaturado en el que el consumidor medio tiene auténticos problemas para elegir lo que realmente quiere comprar, y solo termina comprando o a los artistas consolidados que ya conocía o aquellos nuevos artistas con los que le han bombardeado recientemente. Así que si quieres vender, lo de menos es llegar hasta la tienda, lo importante es promocionarte.

Uno de los métodos de promoción más populares, especialmente entre artistas de música electrónica y dance, es el envío del “promo digital”, o dicho de otra forma, realizar un mailing en el que los destinatarios son informados del lanzamiento junto con datos de producción y la inclusión de enlaces para descargar el tema o temas a promocionar. Es habitual también que los enlaces de descarga no se active hasta que el destinatario del correo no de su opinión acerca del tema e indique si le dará soporte incluyéndolo en sus sesiones, radioshows o aportará una review en el blog o magazine en el que trabaje. Esto se hace rellenando un formulario (se conoce como formulario de feedback, reactions & support), para lo que puede escuchar el tema previamente usando un mini-reproductor online. Estas opiniones se suelen usar también para la promoción masiva posterior del tema en publicidad de páginas web o magazines especializados, especialmente si la opinión es muy favorable y proviene de un popular DJ o de otro artista del mismo estilo, en cuyo caso se cita textualmente. Bien, en este tipo de envío de promos hay dos opciones, la primera es realizar el envío a un listado de personas influyentes que tú mismo has confeccionado, en cuyo caso el servicio suele ser bastante económico e incluye el espacio necesario para almacenar los temas así como el ancho de banda necesario, suele costar unos 12-15€ por mailing, aunque algunas empresas ofrecen servicios en los que pagando entre 90 y 150€ al mes puedes realizar una gran cantidad de este tipo de mailings o incluso pagando más tener servicio ilimitado, lo cual es interesante para sellos con muchos lanzamientos.

La otra opción es que tú no tengas una lista de personas influyentes y necesites utilizar la lista de alguien, estos servicios existen y su precio empieza a partir de los 200€ por lanzamiento, suelen ser listas de unos 2.000 contactos para arriba. No penséis que en este tipo de promociones todo el que recibe un mail lo lee, escucha el tema, da su feedback y lo descarga. La eficacia está en torno a un 10-15% de la lista, llegando a un 25% o un 33% si la lista está realmente bien confeccionada y ha sido depurada con el paso del tiempo. Algunas empresas que ofrecen estos servicios también ofrecen entrar en los tops de ventas de algunas tiendas por precios alrededor de 500-600€. Aparecer ahí supone una gran exposición pública.

La promoción a través de Soundcloud se ha puesto muy de moda en los últimos tiempos, pero para poder hacerlo bien e integrar las canciones en grandes cantidades de grupos para que mucha gente las escuche, permitir descargas ilimitadas, poder ver estadísticas completas (importante ver sobre todo los países donde más impacto tiene la música), disponer de suficiente espacio para todos los lanzamientos y sus remixes... es necesario una cuenta PRO. Suma 250€ más al año, que es lo que cuesta una de estas cuentas.

Facebook se ha convertido también en un espacio habitual para las promociones. Muchos artistas tienen páginas personalizadas con un aspecto diferente al habitual, integrando un reproductor de audio o video, grandes fotos, colores personalizados... hay empresas especializadas en eso, como Bandpage y su coste es de 24$ al año por página. Cuidado, esto no incluye el diseño, eso te lo harás tú, solo es el poder personalizar con su herramienta la página de Facebook. Y nadie visitará esa página de Facebook si no haces algo. Conseguir fans para las páginas de Facebook o que la gente pinche para ver las publicaciones de esa página puede tener un coste si quieres asegurar los clicks: una media de unos 0,59€ por click utilizando los servicios publicitarios de Facebook. Y ya que hablamos de comprar clicks, también se puede comprar publicidad en Google que redirija a fans actuales o potenciales a la web del sello, lanzamiento o grupo, con un coste un poquito más bajo, un promedio de 0,56€ por click.

Por cierto, desconfía de las empresas que consiguen seguidores para Facebook, Twitter, Youtube o Soundcloud. Aunque consiguen miles de seguidores a precios muy bajos no vale para mucho, son seguidores que no hacen ni caso de lo publicado y sólo sirve como adorno.

Respecto a publicidad en publicaciones impresas, los precios se disparan. Si quieres publicitar un lanzamiento o varios lanzamientos del catálogo de un sello, un cuarto de página en una publicación internacional (en DJMag por ejemplo) suele costar en torno a los 1.200-1.400€. La media página sobre 1.800-2.000€ y la página completa sobre 3.000€. Las contraportadas pueden dispararse hasta 6.000€ y además hay que ser rápido en contratarlas, especialmente cuando se trata de números especiales de verano o que coinciden con el Miami WMC.

Por último comentar que tanto para el artwork de los lanzamientos musicales como para los mailings, publicidad online e impresa, etc. hacen falta buenas fotos. En webs como Shutterstock o Fotolia se pueden comprar fotos en buena resolución por entre 5 y 8€, de hecho se pueden comprar hasta cartelería completa y folletos en formatos vectorizados para que tú simplemente cambies los textos, si te pegas un buen repaso al stock de esta gente quizá te encuentres con el último cartel promocional de una discoteca en la que estuviste o la portada de algún disco que compraste. Y sí, encontrarás también esas imágenes tan manidas y machistas de la chica sudada con poca ropa sujetando una guitarra, unos auriculares de DJ o en bikini mientras pincha con unos Technics.

Hagas lo que hagas, los lanzamientos musicales antes o después serán pirateados. Podrá iniciar la difusión ilegal del tema cualquiera de los que recibió una copia promocional, podrán extraer el audio de Soundcloud o de Youtube si pusiste el tema entero, o incluso grabarlo del stream de una emisora de radio onlie... y si no ocurre nada de eso antes del lanzamiento, una vez salga a la venta como mucho pasarán 20 días desde la fecha de lanzamiento hasta que esté pirateado, lo verás en cualquier tracker de torrents, en Rapidshare, en Zippyshare, o en alguna web rusa de venta ilegal de música (legales en Rusia ya que aprovechan vacíos legales), y lo peor es que al googlear el tema entre los primeros resultados están los enlaces piratas. Existen empresas especializadas en tumbar esos enlaces, Ripblock es una de las más conocida, trabajan en periodos de dos semanas por unos 60€ por lanzamiento. Normalmente se les contrata para mantener la red limpia durante las primeras dos o cuatro semanas posteriores a la fecha de lanzamiento, que es el tiempo en el que perduran los efectos de la campaña promocional y cuando se produce habitualmente la mayor cantidad de ventas. Para un control total del catálogo de un sello, ofrecen una tarifa alternativa exenta de tiempo por la que cobran 2€ por cada enlace ilegal que tumben.

Hay otro tipo de piratería peor aún, y es que sencillamente salgan a la venta las mismas canciones (o con mínimas modificaciones) bajo otro nombre y artista. Esto es algo que sucede en música electrónica y de baile y contra lo que es difícil luchar ya que debido a la saturación del mercado estas prácticas son complicadas de detectar. Llamarlo plagio es quedarse corto. Habitualmente lo mejor es haber protegido la canción de forma adecuada con todos los tipos de registros posibles (registro de la propiedad, registros alternativos como Safe Creative, llevar la canción a SGAE o la gestora de derechos a la que pertenezcan los artistas, conservar pantallazos de los envíos a la distribuidora con las fechas) y enviar a la oficina del sello que ha publicado el plagio toda la documentación junto con una carta explicando la situación. Si la publicación del tema ha sido idea de un “artista” malintencionado y el sello no es artífice del engaño, no deben tener problema en retirarlo. El registro en propiedad intelectual cuesta unos 13€, una cuenta “premium” en Safe Creative tiene un coste de 40€ al año y la “pro” sale por 85€ al año. Si el sello al que advertís de la infracción no desea retirar el tema y queréis demandarlo, el abogado no os saldrá por menos de 3.000€, aunque si ganáis lo tendrá que pagar todo el demandado.

Los primeros en ganar son las tiendas y los últimos los artistas. Cada tienda tiene un margen de beneficio distinto que ronda entre 40% que se queda iTunes hasta el 60% que se queda Beatport por cada venta. De lo que queda, la distribuidora se queda su pellizco si está trabajando con porcentaje (si es tarifa fija no se queda nada), que recordemos era entre un 10 y un 20%. Lo restante es lo que llega al sello discográfico. De ahí reparte con el artista siempre y cuando el acuerdo con el artista incluya reparto de beneficios por ventas, que puede no incluirlo. El artista no obstante, y por lo menos en España, debe recibir 0,07€ como mínimo por canción vendida si es un single y 0,045€ en caso de ser parte de un álbum en concepto de derechos de reproducción (que no de beneficios de ventas), esa cantidad la debe pagar quien pone a la venta la canción, es decir, si la canción se vende en iTunes, esta tienda deberá pagar esa cantidad a SGAE para que SGAE lo haga llegar al autor después de descontar su comisión como gestora de derechos. Pero cuidado, si el sello discográfico tiene su propia tienda online en su web (y esto es algo cada vez más habitual) deberán ser ellos quienes satisfagan esas cantidades en concepto de derechos por las ventas realizadas ahí, pero no directamente al artista, deben hacerlo a SGAE, algo bastante paradójico a pesar de tener contacto directo con el artista... Pero ante todo recordemos, esas cantidades de 0,07 y 0,045 son en concepto de derechos, no son beneficios por ventas, que es algo diferente y que depende del acuerdo privado entre el artista y el sello. En algunos casos el artista sólo tiene derecho a beneficios por ventas a partir de un número determinado de copias vendidas o de que una cantidad determinada de dinero por beneficios sea superada, cantidad que suele tener que ver con los gastos de edición y promoción, por debajo de todo eso, no hay derecho a nada.

En los nuevos servicios de streaming los beneficios son evidentemente más bajos. Por dar un dato, son necesarias unas 400 reproducciones en Spotify para que este pague un euro... a la distribuidora, que a su vez se quedará su parte, y que entregará el resto al sello discográfico, el cual repartirá con el artista lo que proceda según su acuerdo. Aquí SGAE también exige unas cantidades en tema de derechos de comunicación pública, establece que en streaming el licenciatario debe pagar un 10% de sus beneficios, aunque no queda claro como establecer una relación entre que beneficios genera cada artista, al menos en el caso concreto de Spotify, ya que esta empresa ofrece servicios en dos formatos, uno por el que no se paga pero se realizan inserciones de publicidad y otro libre de publicidad pero con cuota mensual.

Las discográficas guardan celosamente sus cifras de ventas, especialmente las de España, que son patéticas y en las que a veces el Nº1 de iTunes solo ha vendido menos de 1.000 canciones en una semana. Es bastante preferible tratar de centrarse en mercados extranjeros como el americano, donde el Nº1 puede moverse alrededor de las 30.000 copias en un día (según la época del año). No obstante, en Digital Sales Data ofrecen unas cifras de ventas aproximadas basadas en las posiciones que ocupan los artistas en los charts de iTunes de cada país junto con datos estadísticos y previsiones que sabe dios como se las ingenió el creador para hacerlas. La cuestión es que cuando se han producido filtraciones de ventas por descuidos de las discográficas o por mala leche de algún empleado, han sido bastante aproximados a las ventas “simuladas” que Digital Sales Data ofrece. Así pues podemos ver que por ejemplo en España a partir de la posición 14 o 15 nadie vende más de 50 copias diarias. Más allá del 70 se venden unas 15 copias diarias, que viene a ser lo necesario para entrar en el top 100. Teniendo en cuenta que una canción en iTunes tiene un coste de 0,99€, aplicando lo explicado antes podéis sacar vuestras propias conclusiones.

Y recordad siempre que hablamos de canciones, no de álbumes completos. Y que estas cifras son de iTunes, la tienda generalista que más ventas obtiene. La única que supera en ventas a iTunes es la tienda especializada Beatport, cuyas ventas de música electrónica son generalmente algo superiores.