No hay normas claro, pero en la musica contemporanea, normalmente los estribillos suelen tener mas instrumentacion, registros mas altos en la melodia, mas intensidad, algo diferente al resto de la cancion (ya sea de produccion o de la letra. Por ejemplo, si los versos tienen muchas palabras y la ritmo es muy rapido, se puede crear contraste teniendo frases cortas y notas mas largas en el estribillo) y se supone que resume la idea general de la cancion: escuchando solo el estribillo, deberias pillar el mensaje general de la cancion. Eso son solo cosas que se suelen hacer, las normas estan para romperse alguna que otra vez.
Yo personalmente, lo que hago es ponerme en el lugar de la persona que va a escuchar el tema. Aunque decida no tener estribillo o repetirlo 3 veces durante la cancion, mi intencion es intentar mantener la atencion y sorprender al oyente de principio a fin del tema. Si hago una cancion que basicamente tiene el mismo ritmo, melodia, base ritmica, instrumentacion durante 5 minutos, te digo yo que la persona que lo escucha se aburre al minuto de que todo suene igual y cambia de emisora, quita el CD, etc……. Asi que, basicamente, estribillo o no, yo intento componer y producir temas que sean como una montaña rusa, que vayan para arriba, para abajo, que frenen, que aceleren y que cuando se acabe, la persona quiera montarse una y otra vez!